Uma mudança nas permissões de rastreamento de dados de usuários introduzida pela Apple no sistema operacional iOS 15, no ano passado, acaba de mostrar seu poder destrutivo para o modelo de negócios de Big Techs como a Meta, que reúne Facebook, Instagram e Whatsapp. O “App Privacy Report” passou a informar cada tentativa de rastreamento por parte de aplicativos do smartphone, oferecendo ao usuário a opção de manter ou desligar a funcionalidade – chave para o direcionamento de anúncios digitais.
Na semana passada, o próprio CEO da Meta, Mark Zuckerberg, admitiu que a nova política de privacidade da Apple representa deixar de faturar US$ 10 bilhões em receitas publicitárias, em 2022. O anúncio fez as ações da empresa de Mark Zuckerberg despencarem 26% só no pregão de quinta-feira (05/02), na Bolsa de Nova York, uma perda de valor de mercado de US$ 250 milhões.
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A nova política da Apple foi anunciada em abril de 2021, mas só agora o mercado está percebendo o estrago que ela fez nas plataformas que vivem da venda de anúncios com base nos dados dos usuários. Primeiro, porque o iOS 15 já está instalado em 70% dos iPhones e, segundo, porque a reação das pessoas está sendo devastadora: de acordo com estudo da empresa de métricas de publicidade on-line AppsFlyer, divulgado pela CNBC, ao ser perguntado se deseja ou não permitir o rastreamento de seus dados por determinado aplicativo, 62% dos usuários opta pelo “não”.
Sem rastreamento de dados, volta o ‘tiro de canhão’
O rastreamento dos dados, como idade, localização, informações de saúde e hábitos de consumo do usuário, é a chave do sucesso da publicidade personalizada, que permite direcionar o anúncio certo para cada público, melhorando a segmentação e tornando as peças mais eficazes. Também possibilita cobrar mais do anunciante, pois é possível atingir o público-alvo em cheio. Com a restrição ao rastreamento, a publicidade volta ao tempo pré-algoritmo, quando ficava muito mais difícil saber onde o público-alvo estava e era comum dar tiros de canhão para apanhar moscas.
Em teleconferência com investidores na última quarta-feira, Sheryl Sandberg, diretora de operações da Meta, disse que, como outros players do setor, a empresa dona do Facebook está enfrentando ventos contrários como resultado das mudanças do iOS: “A Apple criou dois desafios para os anunciantes. Um é a precisão da segmentação de nossos anúncios, que diminuiu. Isso aumentou o custo de gerar resultados. O outro é que medir esses resultados se tornou mais difícil.
A opção de deixar ou não os apps do smartphone rastrearem os dados dos usuários sempre esteve disponível nos iPhones, mas era uma configuração escondida. Agora, na nova versão, ela aparece como um pop up cada vez que um aplicativo tenta fazer isso. Se a opção do usuário for não permitir rastrear, os desenvolvedores de aplicativos não conseguirão mais acessar o IDFA do celular, que serve para segmentar e medir a eficácia dos anúncios on-line.
Outras funções ocultas também foram desabilitadas, como a que permitia a um aplicativo saber se o usuário realizou uma compra a partir de um anúncio.
Pinterest e Snap divulgaram recentemente seus resultados e, aparentemente, sentiram menos os impactos da nova política da Apple, mas analistas acreditam que eles ainda virão. Já o Google, que fornece o sistema de buscas do navegador do iPhone, o Safari, divulgou resultados consistentes e afirma que não terá os mesmos problemas do Facebook.
Fonte: O Globo
